Warner Bros. Discovery augmentera-t-il les prix de HBO Max?

WarnerMedia et Discovery sont sur le point de finaliser officiellement leur accord. Avec le changement de direction de la nouvelle Warner Bros. Discovery, y aura-t-il des changements de prix pour le produit phare du nouveau conglomérat, HBO Max ?

Les initiés disent qu’il n’y a pas de plans immédiats pour modifier le système de tarification de HBO Max – aux États-Unis, il coûte actuellement 14,99 $/mois sans publicité, comme lors du lancement du service en mai 2020, et 9,99 $/mois avec publicité.

De même, il est probable que Discovery Plus restera à 6,99 $/mois sans publicité et à 4,99 $/mois avec publicité pour le moment. “Je ne pense pas [pricing] réglé tout de suite », explique une source proche des entreprises.

Mais Warner Bros. Discovery souhaite regrouper ses propriétés de streaming sur la base de la théorie selon laquelle une offre de contenu plus large et plus large attirera plus de nouveaux abonnés. Si l’accord est conclu, deux des principaux architectes de HBO Max se retireront: Jason Kilar, PDG de WarnerMedia, et Andy Forssell, vice-président exécutif / directeur général de HBO Max, tous deux premiers dirigeants de Hulu. JB Perrette nommé président-directeur général de Warner Bros. Discovery Global Streaming and Interactive Entertainment ; Dans ce rôle, l’ancien responsable du streaming et des activités internationales de Discovery supervisera désormais HBO Max et Discovery Plus, ainsi que toutes les opérations directes aux consommateurs et de jeux.

Le plan est qu’éventuellement HBO Max et Discovery Plus fusionneront en un seul service. Mais comment WBD y arrive, la boule de cristal est floue.

“[W]Nous croyons en un produit combiné plutôt qu’en une offre groupée », a déclaré le directeur financier de Discovery, Gunnar Wiedenfels, qui devrait devenir le directeur financier de Warner Bros. Discovery, lors d’une conférence sur l’investissement le mois dernier. “Nous pensons que l’étendue et la profondeur de cette offre de contenu seront une proposition de valeur phénoménale pour les consommateurs.”

Un combiné HBO Max-Discovery Plus arrivera “j’espère pas dans des années, mais dans quelques mois”, a ajouté le directeur financier. “Construire un produit et une plate-forme combinés directs au consommateur très, très solides va prendre un certain temps.”

À un moment donné, WBD serait en mesure d’augmenter les prix du streaming, comme l’ont fait beaucoup de ses pairs. Lorsque HBO Max est sorti pour 15 $ par mois, c’était le service d’abonnement VOD le plus cher pour le divertissement général. WarnerMedia avait effectivement fixé un prix plancher : les abonnés à l’ancien service HBO payaient 15 $ par mois, et comme HBO Max est un sur-ensemble de HBO, une sous-cotation aurait été intenable. (En fait, avant le lancement, l’industrie a émis l’hypothèse que HBO Max sortirait à un prix plus élevé que HBO classique.)

Aujourd’hui, le forfait américain standard de Netflix est de 15,49 $/mois après que le streamer ait décrété trois hausses de prix sur trois ans. L’année dernière, Disney Plus a augmenté son prix d’un dollar à 7,99 $/mois. Alors que le prix bas a aidé Mouse House à gagner des parts de marché, les dirigeants de WarnerMedia ont cité le revenu moyen par utilisateur (ARPU) beaucoup plus élevé de HBO Max que Disney Plus comme une mesure importante. Disney a également augmenté le prix des forfaits à la demande de Hulu de 1 $ par mois l’automne dernier, tandis que le prix annuel de l’abonnement Amazon Prime aux États-Unis n’a augmenté que de 17 %.

La question est la suivante : le prochain service de streaming fusionné de WBD, quand il viendra, sera-t-il simplement la somme des prix mensuels de HBO Max et Discovery Plus ? Lors de la conférence, Wiedenfels n’a pas parlé de prix possibles. Mais il y a en fait un précédent abaissement Tarification lorsque les services sont regroupés dans un seul plan d’achat.

Disney, par exemple, vend le “Disney Bundle” de Disney Plus, Hulu et ESPN Plus pour 13,99 $/mois (avec publicité Hulu) ou 19,99 $/mois (sans publicité Hulu) – une remise de 36 % et 29 %, respectivement, par rapport à l’achat du trio séparément. De plus, Paramount vend des lots de Paramount Plus et Showtime pour 11,99 $ (avec publicités) ou 14,99 $ (sans publicités), des remises de 25 % et 29 %, respectivement.

Les entreprises proposent des forfaits à prix réduits car ils sont plus “collants” dans le jargon ; c’est-à-dire que les clients sont moins susceptibles d’annuler lorsqu’ils utilisent plus d’un service d’un fournisseur. L’effet net est d’augmenter le revenu moyen par client alors que (théoriquement) le coût fixe de prise en charge d’un seul abonné/compte reste à peu près le même.

Et les consommateurs aiment les forfaits. Selon un récent sondage Nielsen, 46 % des téléspectateurs américains se sentent dépassés par le nombre croissant de services et de plates-formes – et 64 % ont déclaré vouloir un “service de streaming vidéo groupé” qui leur donne le choix des services de streaming vidéo qu’ils souhaitent.

Voici ce qui pourrait arriver chez Warner Bros. Discovery : la société pourrait augmenter les prix de ses services individuels (HBO Max et Discovery Plus) pour ceux qui choisissent de les conserver en tant que services autonomes mais offrir une remise relative pour un service combiné – quelle carotte pour que les abonnés dépensent plus pour obtenir le plus gros forfait. À l’inverse, WBD pourrait proposer HBO Max-plus-Discovery Plus pour moins que la somme des pièces vendues séparément, tandis que les prix des services individuels restent inchangés.

Ce que l’entreprise veut éviter, c’est de donner l’impression aux clients existants qu’ils sont nourris de force avec quelque chose qu’ils ne veulent pas à un prix plus élevé, car cela déclencherait une grande vague de désabonnement. En fin de compte, WBD veut prendre la base de 73,8 millions d’abonnés de HBO / HBO Max et les 22 millions de Discovery (à la fin de 2021) et les combiner pour les transformer en quelque chose de plus précieux.

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